Xây dựng quan hệ với giới báo chí thương mại (commercial media)

Một vài mối quan hệ ban đầu có thể là các phóng viên của các tờ báo viết về lĩnh vực liên quan đến ngành nghề của bạn. Lĩnh vực của bạn nếu là thế mạnh của họ và họ luôn luôn tìm kiếm những thông tin cần thiết cho tờ báo của họ. Và như vậy, bạn có thể sẽ thấy họ chấp nhận ý tưởng các dự án của bạn, một dịch vụ sáng tạo hoặc một giải thưởng bạn đã giành được.
 

Khi bạn phát hiện ra một tờ báo của lĩnh vực liên quan đến bạn hoặc đến loại hình của công ty bạn, hãy gọi cho họ hoặc sắp xếp một cuộc viếng thăm để giới thiệu bản thân bạn với ông tổng biên tập và/hoặc với đội ngũ nhân viên của tờ báo. Hãy làm quen với họ. Sau đó thì giữ quan hệ. Thỉnh thoảng hãy gọi điện cho tổng biên tập hoặc gửi thư cho họ, thậm chí có thể cập nhật cho họ thông tin về những gì bạn đang làm hoặc đưa ra những bình luận về những bài báo xuất hiện trên tờ báo của họ. Điều cốt yếu là để thiết lập một quan hệ đôi bên cùng có lợi và quan hệ này sẽ bền chặt hơn theo thời gian.

Xếp thứ tự mục tiêu ưu tiên. Có một số lượng nhất định các quan hệ báo chí bạn cần phải duy trì và mở rộng trong từng giai đoạn, đặc biệt nếu bạn đảm nhiệm việc mở rộng quan hệ báo chí. Hãy tập trung vào những tờ báo có tiếng nói quan trọng nhất đối với những mục tiêu truyền thông của bạn.

Không được sử dụng thẻ quảng cáo. Nhầm lẫn của các trường dạy P.R. (“Tôi sẽ quảng cáo nếu tôi tung ra sản phẩm mới.”) là một sự xúc phạm đối với bất kỳ một biên tập viên nào, những người rất nghiêm túc trong việc xây dựng cho mình một nhóm độc giả. Nó cũng làm cho người phát ngôn ra câu này trở thành một kẻ amateur trong việc hiểu khái niệm truyền thông marketing.

“Giáo dục” các biên tập viên mục tiêu. Có rất ít biên tập viên có chuyên môn thực sự về lĩnh vực mà họ đưa tin. Do đó, trong mối quan hệ của bạn với những biên tập viên mục tiêu, bạn nên từng bước “dạy” họ. Đưa cho họ những thông tin cập nhật hàng năm về công ty hoặc thị trường của bạn – những thay đổi mang tính kỹ thuật, những thay đổi về thị phần, những ứng dụng mới, … Những thông tin này sẽ là gợi ý cho các bài báo và cũng đánh dấu việc công ty của bạn được xem là đối tượng tham khảo cho những bài báo có đề tài liên quan.

Gặp mặt trực tiếp ít nhất một lần trong năm. Sử dụng các triển lãm thương mại, gặp mặt khách hàng, các chuyến công du để viếng thăm các tổng biên tập hoặc sử dụng những dịp tương tự để phát triển quan hệ. Các bữa ăn thường tốt hơn là một cuộc họp. Nếu không thể mời họ đi ăn, bạn có thể mời họ chỉ đi uống một tách café thôi.

Theo đuổi. Hãy tìm một cách để nói chuyện với các tổng biên tập/biên tập viên mục tiêu của bạn ít nhất một lần một năm, dù chỉ là vài phút. Có thể là một cú điện thoại, thường là điện thoại xã giao nhưng sẽ là điểm mấu chốt để nhắc ông tổng biên tập nhớ tới những gì bạn đã nói trong buổi gặp mặt trực tiếp gần nhất với bạn (“Ông biết đấy, chúng tôi đã học thuộc nằm lòng những gì ông nói về việc nên viết thông cáo báo chí như thế nào. Tôi hy vọng ông sẽ thấy được những điểm khác biệt thật sự trong thông cáo mới của chúng tôi.”).

Vạch ra những mục tiêu cụ thể và thực tế. Bạn muốn đạt được điều gì trong mối quan hệ với các tổng biên tập/biên tập viên? Hãy vạch ra những mục tiêu cụ thể và dài hạn đối với từng tờ báo dựa trên lĩnh vực thông tin mà nó đăng tải. Phải đảm bảo rằng những mục tiêu này của bạn là hoàn toàn thực tế.

Đừng để quan hệ bạn bè thế chỗ cho công việc. Việc bắt đầu và xây dựng các mối quan hệ có thể phải trải qua thử thách. Tuy nhiên, đôi khi hầu hết các tình huống thử thách bạn lại xảy ra đối với các tổng biên tập/biên tập viên hoặc người bạn giao tiếp sau một thời gian dài xây dựng quan hệ bền chặt với họ. Không khó khăn gì để dành cả bữa tối để nói về thể thao, gia đình và những chuyện phiếm mà không hề đả động đến những nhu cầu và lợi ích của tờ báo đối với công ty bạn hoặc ngược lại. Nói một cách đơn giản, đôi khi người giao tiếp không sẵn sàng đưa ra bình luận hoặc tranh luận về một vấn đề tiêu cực nào đó với ông tổng biên tập bởi vì sợ ông ta có thể nghĩ rằng mình đang lợi dụng quan hệ bạn bè.

Có nhiều những mối quan hệ công việc và tình bạn xây dựng trên công việc, và một trong những thuận lợi lớn nhất của cả hai phía là tình bạn đó sẽ là nền tảng cho những câu chuyện thẳng thắn sau này.

 Xây dựng một bài báo có thông tin nổi bật/đặc biệt (feature article)

Viết một bài báo đặc biệt chuyên sâu cho một tờ báo địa phương hoặc một bản tin thương mại, những nơi có thể đăng tải tin bài của bạn, có thể là một cách tốt để bản đưa hình ảnh của bạn ra trước công chúng về những dự án đặc biệt, về đội ngũ nhân viên hoặc các hoạt động dịch vụ cộng đồng của bạn. Bởi vì có rất nhiều tờ báo và bản tin thương mại chấp nhận những bài báo của những cây bút tự do (“freelance” articles), bạn có thể có vô cùng nhiều cơ hội để làm nổi bật dự án hoặc các hoạt động của bạn một cách sâu sắc nhất. Đây không chỉ là dịp nêu bật công ty bạn và những gì tốt đẹp mà công ty bạn đang làm mà còn là dịp cho phép bạn điều khiển một cách hiệu quả hơn dung lượng xuất hiện trên mặt báo về công ty mình, bởi vì bài báo sẽ do chính bạn hoặc một nhân viên nào đó của bạn viết ra.

Trước khi gửi đi bài báo đặc biệt này, hãy tìm hiểu xem liệu tờ báo mà bạn hướng tới có chấp nhận nó không. Nếu có, hãy tìm hiểu xem họ giới hạn bài báo trong bao nhiêu chữ và tìm hiểu thêm các yêu cầu khác để bài báo của bạn có thể đáp ứng được các thông số của tờ báo. Cũng như vậy, đảm bảo rằng bạn quen thuộc với phong cách viết của tờ báo: để một bài báo được chấp nhận, nó nhất thiết phải mang giọng điệu và phong cách của tờ báo.

Có thể bạn không phải là một phóng viên. Bạn vẫn có thể đưa ra ý tưởng về bài báo đặc biệt cho các tổng biên tập. Bạn cũng có thể đưa ra ý tưởng ngắn gọn trong một bức thư hoặc gọi điện cho ông tổng biên tập/biên tập viên giải thích tại sao độc giả của ông ta có thể sẽ thích thú đối với những dự án/hoạt động của bạn. Nên nhớ các ông tổng biên tập/biên tập viên, đặc biệt là tổng biên tập/biên tập viên của những tờ báo thương mại, luôn tìm kiếm những chủ đề hấp dẫn để làm thành bài nổi bật trên trang báo của họ.

Một số bí quyết để viết bài nổi bật:

• Đoạn đầu tiên của bài báo nên cuốn hút và có khả năng khơi gợi sự quan tâm tức thì của độc giả. Bạn muốn độc giả đọc toàn bộ bài báo, vậy thì bạn phải biết cách cuốn hút họ ngay từ đầu.

• Bài báo của bạn nên đưa ra một vấn đề với một cách dẫn dắt rõ ràng từ đầu cho đến cuối. Hãy cố gắng viết đoạn giữa xoay quanh một sự kiện vốn rất kịch tính. Ví dụ, nếu bạn đang làm việc cho dự án Môi trường sống cho con người, hãy tập trung vào thời gian bạn dành để xây dựng dự án. Cách này sẽ đưa ra một cấu trúc tường thuật cho bài báo và làm cho người đọc có mong muốn đọc toàn bài.

• Bạn phải chắc chắn là mình tập trung vào mọi người và đưa ra rất nhiều trích dẫn những điều họ cần nói. Nếu bạn làm việc cho dự án Môi trường sống cho con người, ví dụ, nên trích dẫn lời của giám đốc dự án và những người thực hiện về công việc của dự án.

• Hãy làm quen và hiểu biết độc giả mục tiêu của bạn. Những độc giả của các tờ báo thương mại trong lĩnh vực của bạn sẽ tìm kiếm thông tin khác hơn độc giả của những tờ báo địa phương và sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi đọc những tờ báo có thông tin đặc biệt, cụ thể về lĩnh vực mà họ cần.

Với sự trợ giúp của Internet, PR có thực sự lên ngôi?

PR (Public Relation) là thuật ngữ chỉ công việc liên quan đến các mối quan hệ công chúng, hay còn được gọi là giao tế.Người phụ trách công việc này thì được gọi là chuyên viên giao tế, chuyên viên quan hệ công chúng (PR Manager).

Nhiều người cho rằng, các nhân viên quan hệ công chúng chỉ thực hiện các hoạt động truyền thông cụ thể như tung ra các bài báo nhằm đánh bóng hình ảnh công ty, sản phẩm hay cá nhân nào đó và trả lời các cuộc điện thoại của giới truyền thông.

Tuy nhiên, trong thời đại ngày nay, khi mà giác quan của con người bị ngập vùi bởi hàng ngàn các lọai quảng cáo và thông điệp xúc tiến thương mại mỗi ngày, quan hệ công chúng đang trở thành một trong những phương thức mạnh nhất để thu hút nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ, kéo họ ra khỏi đám bùng nhùng của hằng hà sa số những quảng cáo lộn xộn đó. Với sự hỗ trợ của nhiều loại công cụ công nghệ cao, PR đang dần dần “lột xác” để chiếm lĩnh thế thượng phong.

Nhiệm vụ chính của những người phụ trách quan hệ công chúng là quản lý hình ảnh của công ty, tổ chức. Xét về mặt kỹ thuật, các nhân viên chuyên về quan hệ công chúng có nhiệm vụ xây dựng sự hiểu biết, nhận thức và tạo ra hình ảnh đẹp cho công ty hoặc khách hàng nào đó. Bằng các thủ thuật nghiệp vụ của mình, các chuyên gia quan hệ công chúng thường tạo ra một câu chuyện (story), một bài báo (article), một sự kiện (event) để rồi lồng vào trong đó các ý tưởng liên quan đến sản phẩm/dịch vụ nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Điểm quan trọng nhất trong sức mạnh quan hệ công chúng nằm ở chỗ, PR góp phần thiết lập độ tin cậy của các nhóm khách hàng mục tiêu đối với một sản phẩm, một công ty hoặc một cá nhân nào đó bằng cách tận dụng ảnh hưởng của bên thứ ba – phương tiện truyền thông.

Gần đây, phần lớn ảnh hưởng này được thực hiện thông qua sự tiếp xúc giữa con người với con người – giữa nhân viên phụ trách quan hệ công chúng với đi diện của hãng truyền thông, cụ thể là các nhà báo (báo viết, báo nói và báo hình). Đặc biệt, trong thời đại ngày nay, mạng Internet với các tính năng ưu việt đã ảnh hưởng không nhỏ đếnvai trò và phương thức thực hiện PR. Dưới đây là một số kỹ thuật mới xuất hiện có thể nhanh chóng trở thành công cụ hỗ trợ đắc lực đối với hoạt động quan hệ công chúng trong tương lai gần.

Công cụ tìm kiếm

Trong những năm gần đây, các chuyên gia tiếp thị trực tuyến nhận ra tầm quan trọng của vị trí sản phẩm/doanh nghiệp trong các bảng xếp hạng qua mạng Internet được tìm kiếm nhiều nhất. Trên thực tế, một ngành mới với tên gọi Tối ưu hóa Công cụ Tìm kiếm (Search Engine Optimization – SEO) đã được hình thành khi các chuyên gia công nghệ nhận thấy rằng việc thao túng một số khía cạnh nhất định của trang web có thể tạo ra các thứ hạng cao.

Quan hệ công chúng là hoạt động mà thông qua đó, các phương tiện truyền thông đại chúng sẽ đề cập về các vấn đề lien quan đến tên sản phẩm, tên công ty hoặc tên một cá nhân nào đó. Mục tiêu của người làm PR là quảng bá tên tuổi của công ty, cá nhân thông qua các phương tiện truyền thông mà không phải trực tiếp trả tiền cho phương tiện truyền thông đó. Nói chung, nhiều kịch bản được tạo dựng trên các tờ báo, tạp chí hay trên truyền hình thường được bắt đầu từ gợi ý của nhân viên PR (có thể đó là một cuốn sách, một bài hát, một bộ phim, một sản phẩm hàng tiêu dùng…).

Nếu kịch bản thành công, các phóng viên hoặc biên tập viên sẽ “bám theo” kịch bản đó để viết bài về công ty, hoặc ít nhất là cũng có đề cập đến tên tuổi công ty trong lĩnh vực mà công ty hoạt động. Bằng cách này, công dụng của truyền thông cũng có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người đọc về công ty đó. Tại sao vậy? Bởi vì các phương tiện truyền thông đại chúng thông thường được nhìn nhận như là một “trọng tài” , nghĩa là không thiên vị trong việc đưa tin, vì ý kiến về công ty và việc nhắc đến tên công ty không do mục đích tài chính (khác với quảng cáo) mà dựa trên đánh giá của chính cơ quan truyền thông.

Bây giờ chúng ta hãy xem cần phải làm gì để công ty, sản phẩm của bạn lọt vào bảng xếp hạng tìm kiếm nhiều nhất. Khi nhắc đến SEO, phần lớn các chuyên gia tiếp thị cho rằng, đây là một cách quảng cáo qua công cụ tìm kiếm. Thực ra, ở đây có sự khác biệt đáng kể. Các công cụ tìm kiếm lớn, như Google, MSN và Yahoo, không cho phép mua bán thứ hạng. Việc xếp hạng được thực hiện dựa trên tiêu chuẩn đặt ra bởi công cụ tìm kiếm.

Tuy nhiên, cũng như những người phụ trách quan hệ công chúng gây ảnh hưởng đến việc đưa tin trên các phương tiện truyền thông truyền thống, thì các chuyên gia SEO cũng có thể gây ảnh hưởng đến kết quả của chương trình tìm kiếm bằng cách sử dụng các kỹ thuật sao cho một trang web phù hợp với các tiêu chuẩn thường xuyên thay đổi của công cụ tìm kiếm (tức là tối ưu hóa trang web). Xét từ góc độ này, SEO làm đúng điều mà một chuyên viên quan hệ công chúng chuyên nghiệp thực hiện, tức là làm cho “trọng tài” – các trang web tìm kiếm, đưa ra mức đánh giá cao.

RSS – Một phương pháp mới để đưa ra thông điệp quảng cáo

Một xu hướng quan trọng nữa đang thịnh hành hiện nay – đó là việc các chuyên viên PR truyền các thông tin về công ty hoặc sản phẩm của họ thông qua một lọai công nghệ có tên là RSS (Really Simple Syndication). Đây là một loại công nghệ giúp mọi người dễ dàng nhận biết các nội dung mới được đưa lên trang web. Với việc sử dụng chương trình tổng hợp tin (có thể tải về từ mạng hoặc tìm kiếm thông qua các công cụ tìm kiếm theo dõi RSS, chẳng hạn như Feedster), những người quan tâm đến nội dung trong một số trang web nhất định sẽ được thông báo ngay lập tức khi có một nội dung mới, nhờ đó sẽ không phải vào các trang web đó để tìm kiếm thông tin mới.

Mặc dù có các phiên bản khác nhau của RSS, nhưng chương trình cơ bản gồm có nhà cung cấp nội dung, ví dụ như các trang tin tức, trang web công ty,…, từ đó tạo ra các tài liệu RSS mà chúng cung cấp chi tiết chính của nội dung mới như tên nội dung, thông tin tác giả, mô tả và các đường dẫn đến nội dung đầy đủ. Bản chất của công nghệ này cho phép bất cứ ai có liên hệ với RSS sẽ ngay lập tức nhận được chi tiết về nội dung mới.

Nhiều nhà báo và thành viên thuộc các phương tiện thông tin đại chúng khác coi công nghệ này là phương thức thuận tiện để tiếp cận thông tin, đặc biệt khi họ đang theo dõi một ngành nào đó và có thể giám sát các trang web thông tin. Bằng cách thuê bao các nguồn RSS phù hợp, họ có được các thông tin cần thiết nhanh hơn nhiều so với bản thân tự bỏ thời gian tìm kiếm thông tin. Mặc dù công nghệ này mang lại những lợi ích đáng kể, nhưng những người làm PR cần nhận thức được rằng các phương tiện truyền thông vẫn cố gắng để thuê bao nguồn cung cấp RSS. Và để họ thực hiện điều này, nhân viên PR cần phải sử dụng các kỹ năng cổ điển của hoạt động quan hệ công chúng.

Quan sát diễn đàn và kiểm soát tin đồ

Cuối cùng, nhân viên PR nên giám sát chặt chẽ các diễn đàn trang web, nơi mà dòng thông tin và các bài viết do các tác giả giấu tên đăng một cách tự do có thể gây ra nguy cơ rủi ro cho doanh nghiệp. Việc phản hồi ngay các câu bình luận không đúng trên các diễn đàn sẽ giúp công ty dập tắt tin đồn trước khi nó lan rộng ra cộng đồng. Có hàng ngàn các diễn đàn như vậy, nên việc lựa chọn và giám sát một số diễn đàn thuộc ngành của bạn thông qua các công cụ tìm kiếm có thể coi là lựa chọn tốt nhất. Công cụ này có thể là

BoardReader hay Lycos Dicussion.

Bên cạnh đó, bạn còn có một lựa chọn nữa là Google Groups – công cụ cho phép khách hàng tìm kiếm các thông tin được chọn lựa và được đẩy lên nhóm Usenet – cộng đồng trực tuyến lâu năm trên Internet. Không giống như các diễn đàn trên trang web, độc giả có thể tiếp cận với các nhóm Usenet thông qua Google hoặc thư điện tử. Ngoài ra, với sự nổi lên của các dịch vụ trích chọn thông tin trên Internet, các chuyên viên PR còn có thể giám sát các diễn đàn và gửi báo cáo thông qua thư điện tử.

PR vũ khí tối thượng

Câu chuyện thứ nhất

Sự việc dường như đã được báo trước với những lời đồn đoán rằng TGĐ của ACB đã bỏ trốn, trong suốt một tuần lễ những lời đồn đoán mặc sức tung hoành, lan tràn và được tăng âm ngày càng lớn, thì phản ứng của ACB

 

như sau này được kể lại bởi những quan chức cao nhất của ACB cho rằng đứng ra cải chính vào lúc đó dễ bị hiểu lầm rằng “có tật giật mình”, chuyện không mà hành động không khéo dễ bị hiểu thành chuyện có. Lập luận này không phải là không có lý, tuy nhiên theo ý chúng tôi, với sự giúp đở của ngành PR chúng ta có thể dễ dàng đưa tin “một cách tình cờ” trong một buổi tối bình thường, giữa những tin tức hàng ngày của chương trình thời sự là cảnh TGĐ ngân hàng ACB cùng một quan chức ngành ngân hàng thăm viếng một đơn vị kinh doanh thành công nhờ hợp tác với ACB… nghĩa là một sự sắp xếp để “nhân vật chính” xuất hiện một cách tự nhiên. Chính việc không làm gì cả đã gây cho ACB nhiều rắc rối, kéo theo sự bất an của dư luận xã hội. Chúng ta không thể quên hình ảnh từng đoàn người rồng rắn sắp hàng trước trụ sở ACB chờ rút tiền và sự có mặt của TGĐ ngân hàng ACB có vẻ đã hơi muộn khi tin đồn đã lan tỏa một cách khủng khiếp đến nỗi ngay cả Thống Đốc Nguyễn Đức Thúy và Phó Chủ Tịch UBND TP.HCM Nguyễn Thiện Nhân cũng đã phải vào cuộc trong việc tham gia trấn an dân chúng.

Câu chuyện thứ hai

Việc phát hành tiền đồng mệnh giá 500.000, 50.000 và các đồng xu. Khởi đầu câu chuyện, bằng cách nào đó mà hàng tháng trời trước đây đã râm ran lời đồn về việc đổi tiền!!?? Đùng một cái, đồng loạt tất cả các báo trong một buổi sáng se lạnh cuối năm đăng tin về việc phát hành tiền mới. Ký ức sâu xa của người dân vẫn còn nóng hổi về sự kiện đổi tiền những năm giữa thập kỷ 80 , về một quy luật kinh tế mà không cần phải có nhiều kiến thức để biết rằng phát hành tiền là lạm phát là đồng tiền mất giá. Người dân vội vàng rút tiền đồng ra để đổi thành vàng và đô la, vậy là hai món này lập tức được dịp phi mã. Tác giả bài viết này có dịp được xem một mẫu quảng cáo ở nước ngoài hô hào người dân ủng hộ luật thuế mới. Trong trường hợp của chúng ta, ngân khố chính phủ không có ý định phát hành thêm tiền mà chỉ thay thế bằng một khối lượng tiền tương ứng với mệnh giá lớn hơn. Tuy nhiên, nếu chúng ta làm tốt việc vận động dân chúng về việc bất tiện của các loại tiền mệnh giá nhỏ, về việc tiền chúng ta đang lưu hành hiện nay quá dễ làm giả… một chương trình PR được hoạch định trước nhằm chuẩn bị tâm lý cho dân chúng thì đã ngăn được việc vàng và đô la tăng giá và chặn đứng những kẻ cơ hội thêm mắm dặm muối làm giàu bất chính trên sự bất an của dân chúng.

Hai sự kiện “long trời lở đất” đó đã để lại cho ngành marketing những cảm nghĩ “ân hận” về việc đã không xử dụng đúng lúc và hợp lý một vũ khí vĩ đại đã mang lại cho vô vàn những nhãn hiệu sự thành công vượt bậc, đó là PR. Thật vậy PR chính là vũ khí tuyệt vời không những dùng để tấn công mà còn phòng thủ nữa.

(Đoàn Sỹ Hiền – Chủ Tịch HĐQT I.A.M. Vietnam)

Tại sao công ty của bạn lại cần đến PR?

Bạn bắt đầu công việc kinh doanh của chính mình và bạn đã sẵn sàng để cho công chúng biết đến bạn? Đó là lúc bạn nên đưa P.R vào trong danh sách những công việc và kỹ năng cần phải có của doanh nghiệp bạn đang xây dựng.

Để hiểu được chức năng của P.R và nó bao gồm những phạm vi gì là một phần quan trọng quyết định thành công cho doanh nghiệp của bạn.  PR là một công cụ truyền thông mạnh mẽ mà khi nó được sử dụng một cách hợp lý và hiệu quả sẽ giúp các doanh nghiệp nhỏ đạt được những thành công lớn và giúp những doanh nghiệp lớn duy trì vị trí hàng đầu trong lĩnh vực của mình. Đối với bất kỳ mô hình doanh nghiệp nào, PR hiệu quả có thể đẩy nhanh kết quả bán hàng, đẩy mạnh thương hiệu và làm tăng nhận thức, tạo ra sự chia sẻ hiểu biết của công chúng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của bạn trong môi trường thông tin có nhiều “nhiễu” hiện nay.

Quan hệ công chúng chính là quan hệ mang tính nhân bản và là một mặt thiết yếu trong sự lớn mạnh của doanh nghiệp. Mọi việc bạn làm, mọi điều bạn nói đều là một phần của chiến dịch P.R. Đó chính là hình ảnh mà bạn xây dựng hàng ngày đối với tất cả những người bạn gặp. Đó là hình ảnh về bạn, về công ty của bạn và trở thành một “lực lượng” trong mắt công chúng dựa trên một nền tảng cơ bản. “Làm P.R” nghĩa là bạn giúp chính mình thực hiện những bước đơn giản nhất để thúc đẩy doanh nghiệp của bạn phát triển và được mọi người biết đến mà không cần phải đầu tư quá nhiều tiền của.

• Quan hệ công chúng là con đường hiệu quả nhất để chiếm được thiện cảm của công chúng.Quảng cáo không làm được điều này. Marketing không làm được điều này. PR làm được.
• Quan hệ công chúng tốn ít chi phí hơn rất nhiều so với các loại hình khuyếch trương, quảng bá khác.
• Quan hệ công chúng có thể hỗ trợ cho việc tuyển dụng và duy trì được chất lượng của đội ngũ nhân viên.

Cùng PR tạo thương hiệu mạnh

Vấn đề thương hiệu thật ra là trung tâm của chiến lược marketing. Ngày nay do sự tham gia của nhiều học giả vào lĩnh vực này, marketing đã khoác vào bản thân của nó quá nhiều thuật ngữ chuyên môn khó hiểu.

Sức mạnh của thương hiệu:

Theo giáo sư David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (percived quality), những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand associatión).

Những thương hiệu bá chủ như Coca Cola, Microsoft, GM, Sony, Toyota, Nokia … đương nhiên là có giá trị thị trường rất cao, và một trong những chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh để nâng cao giá trị thương hiệu trên thị trường là “mở rộng thương hiệu” (brand extension). Cũng nên phân biệt thuật ngữ này với “mở rộng chức năng của cùng một sản phẩm” (line-extension). Chẳng hạn để liên tục phát huy lợi thế cạnh tranh, công ty Nokia cải tiến, bổ sung thêm nhiều chức năng cho các sản phẩm điện thoại di động của mình, đó là “line-extension”, không phải “mở rộng thương hiệu”. Mở rộng thương hiệu chính là tạo thêm những thương hiệu mới hoặc thương hiệu phụ dựa trên cơ sở uy tín của thương hiệu đang sẵn có. Ví dụ hãng xe hơi Toyota vừa tung thêm một thương hiệu xe là Vios.

Dĩ nhiên, không phải nhà chiến lược nào cũng ủng hộ việc “mở rộng thương hiệu”. Theo hai tác giả này, sức mạnh thương hiệu tỷ lệ nghịch với sự mở rộng thương hiệu và những thương hiệu hàng đầu chỉ tập trung vào một thế “định vị” duy nhất trong đầu óc người tiêu dùng: Coca Cola chỉ có nghĩa là “nước ngọt giải khát có gas”, Nokia chỉ có nghĩa là “điện thoại di động”,… Nếu Coca Cola cũng nhảy vào lĩnh vực điện ảnh, Nokia tham gia bán thức ăn nhanh, chắc chắn không sớm thì muộn họ cũng phải rút khỏi thị trường thứ hai này. Điển hình cho loại công ty ôm đồm nhất thế giới là Unilever, trên 1600 sản phẩm, nhưng dù sao Unilever không dùng tên Unilever cho các sản phẩm của mình mà cẩn thận sử dụng những thương hiệu hoàn toàn độc lập với nhau.

Tháng 11 năm 1989, hãng xe hơi Nissan (Nhật Bản) tung ra dòng xe Infiniti. Đến tháng 4 năm 1990, hãng này cho ra nhãn hiệu Infiniti G20, được coi là bước khởi đầu thâm nhập vào thị trường xe sang trọng của Infiniti. Tuy nhiên, nhãn hiệu này đã gặp thất bại và đến năm 1996, Nissan ngừng sản xuất Infiniti G20. Loại xe này được trang bị động cơ bốn kỳ công suất 140 mã lực, xác định thị trường mục tiêu là thị trường của những người da trắng độc thân có thu nhập cao. Hai tiêu chí quan trọng nhất họ mong muốn ở chiếc xe là: uy tín cao và độ ổn định khi chạy. Mặc dù G20 đáp ứng tương đối đầy đủ các tiêu chí này nhưng trên thực tế lại thất bại nặng nề nhất trong phân đoạn thị trường này bởi các nguyên nhân sau: Thứ nhất, G20 chịu ảnh hưởng từ thất bại của 2 đời xe đầu (Q40 và M30) và chiến dịch quảng cáo lập dị của Infiniti. Thứ hai là do sự không đồng bộ trong thiết kế. Thứ ba là do Nissan đã định vị sản phẩm hoàn toàn sai lầm. G20 được tuyên bố như một chiếc xe “kiểu Nhật với cảm giác xe Đức và giá thấp hơn” nhưng do nhiều lý do làm tuyên bố này vừa không có sức thu hút, không tạo nét độc đáo lại gây ấn tượng về một sản phẩm bắt chước rẻ tiền và kém chất lượng. Nhãn hiệu xe G20 đã không thành công như mong đợi, buộc Nissan phải xác định lại thị trường mục tiêu và tái định vị sản phẩm. Đến năm 1996 thì ngừng mọi sản xuất nhãn hiệu này.

Muốn xây dựng được hình ảnh nhãn hiệu có giá trị lâu bền và mang giá trị vǎn hóa thì phải hiểu được tâm lý tiêu dùng. Diễn biến hành vi tiêu dùng thực sự là một đề tài khá phức tạp hiện đang tiếp tục được các chuyên gia quốc tế nghiên cứu. Những thông điệp hay và hấp dẫn luôn xuất phát từ một quá trình nghiên cứu công phu về hành vi và tâm lý nhóm mục tiêu. Điển hình của quá trình này là việc xây dựng nhãn hiệu Bino do các chuyên gia Việt Nam thực hiện. Có không ít các nhà doanh nghiệp tự mình suy luận hay phán đoán suy nghĩ của công chúng và tự mình ra quyết định mang tính chủ quan về quan điểm, tình cảm của người tiêu dùng. Đây là một việc làm mang tính rủi ro rất cao vì nó chủ quan và khập khiễng, đơn giản vì áp đặt cái mình muốn vào cái người ta cần.

PR ra tay:

“2/3 các vị giám đốc marketing và giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu” (nguồn “Marketing report”, 1999)

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng.

“Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường” (P. Kotler)

Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những họat động và mục tiêu của doanh nghiệp.

PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các họat động tài trợ, triển lãm. PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế…

Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Ví dụ như tã lót Huggies đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ “Bé Huggies năng động” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa. Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng.

Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi hơn.

PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thông thường người lao động thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng công ty đó rất vững chắc, và họ có thể có nhiều cơ hội để thăng tiến.

Doanh nghiệp vừa và nhỏ có một số bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu. Họ không có ngân sách để quảng cáo, họ cũng không có một bộ phận Marketing riêng. Chỉ có mỗi cách hữu hiệu là quảng cáo truyền miệng (word of mouth).

Trong thực tế ấy, hoạt động PR có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng.

Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp xử lý khủng hoảng?

Giới kinh doanh VN bắt đầu làm quen với khái niệm xử lý khủng hoảng khi một hãng sữa “lâm nạn” tại VN với vụ axit folic. Tiếp đó là cảnh rút tiền ồ ạt ở một ngân hàng, rồi sau đó là nước tương và mới đây nhất là hạt nêm Knor

Khủng hoảng vì sao lại xảy ra và làm cách nào để nó “ra đi” một cách êm thấm nhất?  

Chống đỡ hay phản công?

Vụ Knorr “tự nhiên hơn bột ngọt” dường như đã khép lại với việc Unilever phải chỉnh sửa lại một số nội dung trên bao bì sản phẩm. Nhưng dưới mắt của các chuyên gia tiếp thị, sự việc không dừng lại ở đó. “Hậu khủng hoảng Knorr không chỉ là một đợt thay áo mới mà là sự sụp đổ của cả một chiến dịch” – một chuyên gia tiếp thị phân tích.

Theo chuyên gia này, cuộc khủng hoảng đã làm hỏng chiến dịch quảng bá của Knorr và họ không thể tái xuất hiện trước khách hàng với hình ảnh cũ, câu nói cũ. Một chuyên gia xử lý khủng hoảng cho rằng mặc dù có sự hỗ trợ của một công ty PR (quan hệ công chúng) chuyên nghiệp, song Unilever đã hoàn toàn bị động trong cuộc khủng hoảng Knorr.

“Khủng hoảng Knorr xảy ra phần lớn là do Unilever đã chủ quan, không dự đoán đúng qui mô và đánh giá đủ tầm ảnh hưởng của vấn đề. Sự việc có thể sẽ không phức tạp như vậy nếu công ty tập trung quyết liệt xử lý ngay từ đầu” – ông nhận định.

Sự bị động của Unilever đã trả giá bằng việc công ty phải “nếm mùi” tẩy chay của người tiêu dùng đối với sản phẩm Knorr. Tương tự, Công ty Vitec Food vẫn chưa gượng dậy được sau khủng hoảng nước tương Chin-su. Một nguồn tin từ công ty cho biết lượng tiêu thụ nước tương vẫn chỉ bằng một nửa so với thời kỳ trước khủng hoảng, Vitec Food còn phải chịu ảnh hưởng dây chuyền do người tiêu dùng cũng quay lưng với nước mắm Chin-su và các loại sản phẩm khác mang nhãn hiệu Chin-su.

Trong một cuộc họp báo, ông Phạm Hồng Sơn – tổng giám đốc Vitec Food – nhìn nhận rằng công ty đã không tập trung toàn lực để xử lý và vượt qua khủng hoảng nước tương Chin-su một cách nhanh chóng. Nhưng theo các chuyên gia PR, thái độ phản ứng của Vitec Food cho thấy công ty thật sự lúng túng.

Theo các công ty PR, xử lý khủng hoảng là một phần trong “gói” dịch vụ họ cung cấp cho khách hàng, một công ty PR khi phụ trách một thương hiệu cho khách hàng sẽ kiêm luôn việc phát hiện những nguy cơ khủng hoảng tiềm ẩn để tìm cách ngăn chặn từ đầu.

“Chúng tôi cho rằng cách xử lý khủng hoảng khôn ngoan nhất chính là đừng để nó xảy ra” – giám đốc quan hệ báo chí một công ty PR khẳng định. Theo bà, các công ty PR thường đề cao tầm quan trọng của việc chuẩn bị cho khủng hoảng thông qua việc huấn luyện cho khách hàng những việc cần làm để ngăn ngừa khủng hoảng và đối đầu khi nó xảy ra.

Tìm “nhân vật” cho cuộc khủng hoảng

Theo ông Đoàn Sĩ Hiền, chủ tịch Công ty tiếp thị ứng dụng marketing I.A.M VN, Ngân hàng Á Châu (ACB) đã “thoát chết” trong vụ đổ xô rút tiền của người dân vào cuối năm 2003 nhờ sự xuất hiện của thống đốc Ngân hàng Nhà nước Lê Đức Thúy và sự hỗ trợ của các ngân hàng khác. Ông Thúy được xem là một nhân vật có tiếng nói đủ mạnh để làm người dân tin tưởng rằng nếu tiếp tục gửi tiền ở ACB, tài sản của họ sẽ được đảm bảo. Thế nhưng trong vụ Knorr hay Chin-su, vì sao đã không thấy “cứu tinh” xuất hiện?

Ông Hiền cho rằng vào thời điểm xảy ra khủng hoảng, trong mắt người tiêu dùng Unilever hay Vitec Food chính là “bị cáo”, vì thế mọi lời khẳng định của họ về chất lượng sản phẩm đều không đủ tin cậy. Giữa lúc đó cần phải có lời tuyên bố chính thức từ một quan chức uy tín của một cơ quan công quyền có trách nhiệm.“Chuyện này ở VN hơi khó vì hầu hết các quan chức ở các cơ quan nhà nước không phải là người của công chúng. Chẳng hạn trong vụ Knorr, người dân hoàn toàn không biết phải tin ai khi bộ này ủng hộ nhưng bộ kia phản bác” – ông Hiền nói.

Một luật sư từng tham gia xử lý khủng hoảng cho biết các công ty Âu-Mỹ mặc dù rất có kinh nghiệm xử lý khủng hoảng nhưng khi đối diện với khủng hoảng tại VN vẫn rất lúng túng. “Nhiều khi họ không lường trước được sự vận động của các mối quan hệ, trong khi pháp luật về cạnh tranh tại VN vẫn còn bất cập, lỏng lẻo.

Phần lớn các cuộc khủng hoảng doanh nghiệp tại VN gần đây đều do các công ty đối thủ đẩy tới dưới bàn tay đạo diễn của một công ty PR. Điều này hầu như ai cũng biết, nhưng dường như nằm ngoài sự kiểm soát của pháp luật về cạnh tranh” – ông nhận xét. Theo ông Đoàn Sĩ Hiền, cách xử lý khủng hoảng tốt nhất là “cần phải nhanh chóng, quyết liệt và đầy trách nhiệm. Những động thái che đậy, lấp liếm chỉ làm cho một sự việc không rõ ràng càng trở nên không rõ ràng. Một thương hiệu thành khẩn, trung thực chắc chắn sẽ được người tiêu dùng tha thứ”.

 

Quảng cáo và PR nên độc lập

Những công việc mà hai bộ phận này thực hiện không khác nhau lắm, và người ta có thể nghĩ rằng những nhân viên làm việc tại hai bộ phận này hẳn phải giữ được một mức độ tôn trọng và tin cậy lẫn nhau nào đó. Nhưng thực tế thì không hẳn như vậy. Cả hai bên chưa bao giờ tìm cách để làm thân với nhau.

Gần đây, tôi có tham gia một số buổi họp giữa hai bộ phận PR và marketing của công ty và vô cùng ngạc nhiên khi thấy họ thiếu tinh thần hợp tác với nhau. Người ta có thể dễ dàng cho rằng những khác biệt về tính cách khiến họ khó có thể làm việc với nhau. Còn tôi, tôi lại tin rằng về bản chất hai công việc này có một cái gì đó khó tương hợp với nhau. Có lẽ đã đến lúc chúng ta cần quan tâm đến điều này và tìm một giải pháp cho vấn đề.

Theo tôi, quảng cáo và PR có điểm giống nhau nhưng cũng có mặt khác nhau. Đây không phải là quan điểm phổ biến nhưng tôi tin rằng nó cần được xem xét nghiêm túc trong thời đại tốc độ và chuyên môn hóa này.

Trước tiên, tôi phải thừa nhận rằng những người lãnh đạo hai bộ phận này đều là những người có năng lực xứng đáng. Họ có khả năng truyền thông và thuyết phục tuyệt vời.

Trong thế kỷ vừa qua, bộ phận PR tập trung phần lớn nỗ lực nhằm tìm cách gây ảnh hưởng tới báo chí và thực hiện các hoạt động quảng bá hấp dẫn. Edward Bernays đã trở thành ông tổ của ngành PR hiện đại khi ông tổ chức một chiến dịch quảng cáo bài bản cho chuyến lưu diễn tại Mỹ của công ty vũ công ba lê Nga nổi tiếng Ballet Russes vào năm 1915, và quảng bá thành công cho các thương hiệu hàng đầu như General Motors và Procter & Gamble.

Tuy nhiên, ngành quảng cáo thì không có người khai sinh ra. John Powers được xem là siêu sao viết quảng cáo đầu tiên vào năm 1880 khi ông được thuê viết quảng cáo cho John Wanamaker, một trong những nhà doanh nghiệp đầu tiên sáng lập ra ngành kinh doanh bán lẻ quần áo nam giới, và sau đó được xem là “cha đẻ của quảng cáo trung thực”. J. Walter Thompson đưa ra khái niệm giám đốc phụ trách khách hàng (quảng cáo) vào năm 1885, và Ernest Elmo Calkins đề xướng vai trò chỉ đạo nghệ thuật (art direction) vào năm 1895.

Những nhân vật xuất chúng trong ngành quảng cáo và PR có rất nhiều điểm giống nhau. Họ đều là những người bán hàng bậc thầy trong thời đại marketing đại chúng lúc bấy giờ, với khả năng tạo ra các thông điệp (message) bằng bất cứ phương tiện cần thiết nào nhằm tạo dấu ấn đối với khách hàng và sau cùng giúp bán được sản phẩm.

Đó cũng là thời đại có sự hợp tác thực sự trong lĩnh vực marketing. Cả hai bên quảng cáo và PR đều có mặt trong các buổi gặp gỡ lớn với khách hàng và cùng nhau giải quyết các vấn đề, thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh và xây dựng mối quan hệ bền vững. Cả hai đều nhận được chỉ đạo rơ ràng từ một nguồn và sử dụng mọi phương tiện có trong tay để cùng nhau giải quyết vấn đề.

Tuy nhiên, từ đó đến nay đã có nhiều thay đổi xảy ra. Công việc kinh doanh ngày càng trở nên phức tạp. Các tổ chức trở nên cồng kềnh hơn. Con người cũng tiến bộ nhanh hơn. Và người tiêu dùng càng có nhiều quyền lựa chọn. Phải chăng tất cả những điều này đòi hỏi cần phải có một nỗ lực thống nhất hơn để đơn giản hóa và cải tiến việc truyền thông trong nội bộ và với bên ngoài?

Tuy nhiên, đối với nhiều công ty thì lại xảy ra điều ngược lại. Tôi đã thấy ngày càng có nhiều cuộc chiến giành ảnh hưởng giữa hai bộ phận PR và quảng cáo trong nội bộ các công ty khi cả hai đều muốn tìm cách tranh giành địa vị và kinh phí. Ngành PR được chia thành hai lĩnh vực lớn: Quảng bá công ty và quảng bá sản phẩm. Đây là hai lĩnh vực rất khác nhau và cần được vận hành riêng biệt. Quảng cáo, vốn là một bộ phận của marketing, thì báo cáo trực tiếp với giám đốc marketing. Trong khi đó, bộ phận PR lại không làm điều này.

Theo tôi, nên tách chức năng PR ra làm đôi, với các chuyên viên phụ trách riêng về quảng bá công ty và quảng bá sản phẩm. Chuyên viên phụ trách quảng bá sản phẩm cần báo cáo trực tiếp với bộ phận marketing. Ý tưởng này đã gây ra tranh cãi và làm nhiều giám đốc marketing và giám đốc điều hành cảm thấy khó chịu. Tuy nhiên, nó đã có hiệu quả rất lớn đối với một số công ty nhỏ và vừa.

Do đó, tôi cho rằng đã đến lúc các công ty khác, đặc biệt là những công ty có kinh phí lớn, nên bắt đầu thử nghiệm xem sao. Chúng ta cần có cái nhìn mới đối với thực tiễn sinh động và hãy để cho việc tranh luận nảy sinh”.

Sự thuyết phục của PR: Tất cả quy về một câu chuyện

Giao tế công cộng (Public relations – PR) từ lâu được xem như một chuyên môn, một nghề, hay một loại công việc dựa trên việc áp dụng các ý kiến và thông tin thực tế để thuyết phục mọi người hướng tới một viễn cảnh cụ thể nào đó.

Cho dù bạn đang nỗ lực khẳng định vị thế hàng đầu của công ty, của sản phẩm trên thị trường; đón nhận sự chấp thuận từ cộng đồng cho một sự thay đổi nào đó; hay vận động hành lang cho một kế hoạch kinh doanh nhất định, chiến lược PR của công ty bạn sẽ cần truyền tải một câu chuyện hấp dẫn và đáng tin cậy khiến các đối tượng mục tiêu tích cực quan tâm tới nhất.

Nếu câu chuyện PR của bạn không dễ hiểu, thiếu sự hấp dẫn, chưa gây hiếu kỳ hay không mang tính trợ giúp, mọi nỗ lực tiếp cận công chúng của bạn sẽ là con số không tròn trĩnh.

Tất cả quy về một câu chuyện!

Thật ngạc nhiên khi biết rằng không ít nhà quản lý kinh doanh thường bỏ sót yếu tố cơ bản này. Điều cốt lõi của việc kể chuyện là sự mới lạ và hấp dẫn. Để đạt được điều này, bạn hãy quan tâm tới những gợi ý về các giá trị trong tin tức ngày nay:

- Hiệu quả: Bao nhiêu người sẽ quan tâm tới, hay chịu tác động bởi câu truyện PR của bạn?

- Đúng lúc: Sự kiện có mới xuất hiện gần đây?

- Khám phá: Liệu có một thông tin mới quan trọng nào hay một điều bí ẩn nào đó sẽ được hé mở?

- Phạm vi: Sự kiện có gần gũi về mặt địa lý?

- Độc đáo: Sự kiện có gì đó khác thường?

- Giải trí: Nó có tạo ra một câu chuyện thú vị?

- Danh tiếng: Có nhân vật nào nổi tiếng tham gia vào?

Một cách thức khác để suy nghĩ về câu truyện PR của bạn, đặc biệt ở trong thế giới kinh doanh, đó là mang lại một điều gì đó thực sự khác biệt vào câu chuyện của bạn.

Hai chuyên gia tiếp thị nổi tiếng Jack Trout và Al Ries từ lâu đã giải thích sự cần thiết của yếu tố khác biệt hoá trong tiếp thị và nó đặc biệt càng đúng đắn hơn khi bạn khởi động một chiến dịch tiếp thị.

Đọc bất cứ cuốn sách nào của Jack Trout và Al Ries, chẳng hạn như Xác định vị thế (Positioning), Cuộc chiến cho tâm trí (The Battle for Your Mind), Câu chiến lược (Trout on Strategy), hay Quảng cáo thoái vị – PR lên ngôi (The Fall of Advertising and the Rise of PR), bạn chắc chắn có thể học hỏi được rất nhiều định hướng chiến lược và lối suy nghĩ đơn giản, rõ ràng cho những hoạch định chiến dịch PR của mình.

Việc khám phá, thấu hiểu, đưa ra và diễn giải sự khác biệt đơn giản cộng với sự rõ ràng trong ngôn ngữ là yếu tố thiết yếu quyết định thành công của cả chiến dịch PR lẫn sự phát triển kinh doanh dài hạn. Một slogan đáng nhớ nói về điều này là “Khác biệt hay là chết”.

Sự khác biệt hoá

Điều đầu tiên mà bất cứ ai làm PR cần đặt ra đó là “Cái gì mới mẻ?”:

- Những gì chúng ta đang làm hay những gì chúng ta có thể nói có quan trọng đối với mọi người và không giống những gì các đối thủ cạnh tranh đang nói?

- Làm thế nào chúng ta có thể tách một cách hiệu quả nhất những gì chúng ta đang nói ra khỏi tiếng nói chung của cộng đồng, qua đó tác động tốt tới những đối tượng mục tiêu?

- Loại câu chuyện hấp dẫn nào có thể được truyền tải để lôi cuốn được sự chú ý của mọi người và giúp chúng ta chiếm được tình cảm của họ?

- Chúng ta có cần sự trái ngược hay kỳ cục?

- Chúng ta có thể khám phá một vài sự thật chủ chốt nào đó mà những người khác chưa biết tới?

Hầu hết các trường hợp, câu trả lời nằm ngay xung quanh và rất rõ ràng: niềm tin mạnh mẽ của các nhà quản lý về một khuynh hướng hay một chủ đề nào đó có liên quan là gì? Chúng có đang được bộc lộ ra ngoài? Bạn có thể xây dựng được bộ mặt cho công ty bằng việc đưa ra tiếng nói về niềm tin đó? Tất cả đều có thể được tận dụng để các nhân viên PR khi tìm kiếm những câu chuyện có thể nâng cao hiệu quả chiến dịch PR nói chung.

Phần lớn các câu chuyện PR hấp dẫn và thu hút sự quan tâm đông đảo của mọi người trong thế giới kinh doanh không phải về sản phẩm hay dịch vụ bạn đang cung cấp. Mà đó chính là về những người đang sử dụng sản phẩm của bạn hay của đối thủ cạnh tranh và những tác động tích cực của nó lên cuộc sống mọi người.

Câu chuyện PR cũng có thể về điều gì đó không có sẵn, về những gì mọi người cần nhưng chưa được cung ứng hay một sản phẩm/dịch vụ nào đó công ty bạn có thể cung cấp trong tương lai. Những khái niệm mới có thể là nền tảng cho những câu chuyện PR hấp dẫn.

Việc thuyết phục các nhà quản lý bộc lộ ý kiến của họ và biến nó trở thành tiếng nói của công ty có thể rất khó khăn. Tuy nhiên, việc khích lệ để những người như vậy bộc lộ những ý tưởng của mình trước công chúng luôn là một phần thú vị trong công việc giao tế công cộng. Khi họ đã làm như thế một vài lần, họ sẽ sẵn sàng xuất hiện trước công chúng để nói về các ý tưởng của mình.

Ngày nay, việc lắng nghe và đọc các bản thuyết trình có thể giúp bạn khám phá ra nhiều ý tưởng để sáng tạo ra những câu chuyện PR hiệu quả. Cho dù bạn đang làm PR ở bất cứ đâu, bạn sẽ có được rất nhiều ý tưởng PR hay nếu dành thời gian để lắng nghe ban quản lý và khách hàng hay xem xét lại các văn bản tài liệu của công ty.

Việc đọc các tin tức ngành có liên quan cũng là một cách khác giúp bạn khám phá ra nhiều ý tưởng PR thích hợp. Tất cả các chuyên gia PR đều cần đầu tư thời gian tìm hiểu về những gì đang diễn ra trong ngành và trong thị trường mà công ty đang hoạt động.

Rõ ràng những nỗ lực đọc và tìm hiểu này sẽ đem lại nhiều cơ hội nhằm tìm ra được các câu chuyện PR để truyền tải tới khách hàng. Nó còn giúp bạn trở nên thân quen với với giới báo chí. Đây cũng là yếu tố không kém phần quan trọng để có được một chiến dịch PR thành công.

Việc trang bị một danh sách những ý tưởng để viết các câu chuyện PR hấp dẫn và khác biệt sẽ giúp bạn có được một chiến dịch PR có sức sống và tạo ra được sự tác động mạnh mẽ nhất. Trước tiên, hãy hạ bớt màu sắc quảng cáo trong các câu truyện PR thì tự nhiên những ý tưởng lôi cuốn sẽ nảy nở.

Mai Hạnh (Dịch từ MarketingProfs)

Bảy ngày với chiến dịch PR

Xây dựng những mối quan hệ công chúng cho công ty của bạn luôn là yêu cầu đặt ra vào bất cứ thời điểm nào. Nhiều công ty rất muốn thực hiện thành công các chiến dịch PR (Public Realation), nhưng họ không biết phải khởi đầu từ đâu và triển khai như thế nào?

Ngày thứ nhất: Xác định rõ mục tiêu của bạn
Bạn hãy khởi đầu bằng việc lên danh sách những mối giao tế công cộng trong thị trường mục tiêu của bạn. Những mối giao tế này phần lớn là với các tạp chí như tạp chí hàng tuần, báo ngày, tạp chí chuyên ngành kinh doanh, những nhà quảng cáo miễn phí tại địa phương, hay các tạp chí của Phòng thương mại khu vực. Bạn không cần thiết phải liên lạc với các cơ quan báo chí quốc gia trừ khi câu chuyện PR của bạn thật sự nổi bật trên phạm vi toàn quốc hay bạn có một mối quan hệ mật thiết nào đó với cơ quan báo chí quốc gia. Tiếp theo, bạn hãy lên danh sách những đài phát thanh truyền hình tại khu vực thị trường mục tiêu của bạn. Những đài này bao gồm đài AM, FM, đài phát thanh phổ thông, đài phát thanh của trường đại học, …, và nhìn chung là tất cả.

Ngày thứ hai: Lập cơ sở dữ liệu các số điện thoại, địa chỉ liên lạc của các tạp chí, đài phát thanh truyền hình mà bạn xác định trong ngày thứ nhất.

Đối với một mối quan hệ giao tế công cộng, bạn cần xác định đâu là cách thức thông báo hay những thông tin đăng tải phù hợp nhất. Một khi bạn hoàn thành được công việc này, bạn hãy tìm ra ai là chủ bút hay phóng viên chịu trách nhiệm chính cũng như đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực mà bạn cần giao tế tại các tạp chí và đài phát thanh truyền hình. Đôi khi họ là một chủ bút của một chuyên mục nào đó, một phóng viên chuyên viết một lĩnh vực nhất định, một phóng viên đặc trách, hay một biên tập viên quản lý. Đừng gửi bản thông cáo báo chí của bạn tới bất kỳ ai hay tới tất cả mọi người trong tạp chí. Tiếp theo, bạn tiến hành những công việc tương tự đối với các đài phát thanh truyền hình: Tìm ra người phù hợp với các thông cáo báo chí của bạn tại đây như cán bộ chuyên phân công mảng tin tức cho các phóng viên phụ trách, hay biên tập viên mảng tin tức,…

Ngày thứ ba: Xác định câu chuyện PR nào mà bạn sẽ truyền đạt

Hãy suy nghĩ kỹ lưỡng về những chủ đề PR. Bạn đang đưa ra một thông cáo báo chí, truyền đạt một sự thay đổi, trình bày diễn giải một ý kiến hay công bố một khám phá mới? Bạn có một quan điểm bản địa trong một câu chuyện mang tính quốc gia hay không? Liệu thông tin của bạn có đáng để lên báo chí và không mang trong mình một thành kiến cục bộ không? Tất cả những gì bạn cần là 12 chủ đề PR khác nhau, tính trung bình là cứ một tháng có một thông cáo báo chí trải dài trong thời gian một năm. Tuy nhiên, đừng để điều này bó buộc việc bạn thường xuyên đưa ra những thông tin mới khi nó xuất hiện hay công bố những thông cáo mang tính cập nhập.

Ngày thứ tư: Viết bản thông cáo báo chí thực sự

Chủ bút của các tạp chí thường yêu thích những người nói theo ngôn ngữ của họ. Bản thông cáo báo chí dài một trang được mở đầu với ai, cái gì, ở đâu, khi nào và tại sao sẽ phù hợp hơn với các chủ bút, qua đó bản thông cáo báo chí của bạn càng có nhiều cơ hội xuất hiện một cách nhanh chóng trên tạp chí. Bản thông cáo báo chí nên bao gồm một vài thông tin cơ bản, trích dẫn lời của một cá nhân có uy tín trong một tổ chức nào đấy và địa chỉ liên hệ của công ty bạn. Đó là tất cả những “chất liệu” cần thiết hình thành nên một bản thông cáo báo chí. Bản thông cáo này không cần phải dài như bản luận văn, cũng như không cần thiết phải có những thông tin đơn lẻ, đi sâu vào tiểu tiết. Nếu chủ bút muốn thêm những thông tin cho câu chuyện, họ sẽ gọi điện cho bạn để bổ sung.

Ngày thứ năm: Gửi bản thông cáo báo chí tới các tạp chí, đài phát thanh truyền hình trong cơ sở dữ liệu mà bạn đã lập vào ngày thứ hai

Một vài chủ bút thích những bản thông cáo báo chí được gửi bằng fax, trong khi đó một xu hướng đang phát triển hiện này là gửi bản thông cáo báo chí qua email. Rất hiếm khi các bản thông cáo báo chí được gửi bằng thư tín thông thường; tuy nhiên, trong một vài trường hợp việc gửi bằng thư tin thông thường là cần thiết nếu bản thông cáo báo chí của bạn có kèm theo một vài bức ảnh. Bạn hãy tìm ra cách thức mà các chủ bút, phóng viên và nhà sản xuất ưa thích nhận bản thông cáo báo chí của bạn, bởi nếu vậy thì cơ hội xuất hiện nhanh chóng trên các tạp chí, đài phát thanh truyền hình sẽ lớn hơn rất nhiều.

 Ngày thứ sáu: Sử dụng bản thông cáo báo chí cho những việc khác

Thông thường bản thông cáo báo chí không được đăng tải toàn bộ, các chủ bút sẽ biên tập lại chúng, cắt đi những phần không cần thiết, cũng như không phải tạp chí nào cũng đăng tải bản thông cáo báo chí của bạn. Đừng để việc này khiến bạn dừng đăng tải bản thông cáo và cố gắng đưa nó ra với công chúng. Có một số công việc khác bạn có thể thực hiện với những bản thông cáo báo chí. Bạn có thể đăng tải chúng trên trang web của mình. Bạn có thể sử dụng chúng trong các direct-mail gửi tới khách hàng. Bạn có thể sử dụng chúng trong hộp thư trả lời điện thoại lúc đường dây bận,… Sử dụng những thông tin của bạn ở bất kỳ đâu có thể, và bạn sẽ ngạc nhiên với những kết quả bất ngờ mà bạn có được, qua đó hình ảnh công ty bạn sẽ ngày một phổ biến hơn trong công chúng.

Ngày thứ bảy: Tiếp tục những nỗ lực của bạn nhằm thiết lập mối quan hệ gần gũi hơn với các chủ bút, phóng viên và nhà sản xuất chương trình truyền hình

Mối quan hệ giữa bạn và các cơ quan báo chí truyền hình càng gần gũi bao nhiêu, bạn càng có khả năng tiếp cận công chúng dễ dàng bấy nhiêu. Thời điểm để thực hiện công việc này không phải là khi bạn có một câu chuyện “sốt dẻo”. Hãy tận dụng mọi thời gian có thể nhằm tạo dựng những mối quan hệ thân thiết nhất. Nhờ đó, sau này bất cứ khi nào bạn có một tin tức “sốt dẻo” hay một câu chuyện hấp dẫn, bạn sẽ biết ngay ai là người mà bạn cần tiếp xúc trực tiếp và nhanh chóng có được những kết quả PR tốt nhất.

Bạn hãy dành một chút thời gian trong mỗi ngày để thực thi theo đúng bảy bước trên, và một ngày nào đó bạn sẽ trở thành một chuyên gia trong “đấu trường” PR. Hơn tất cả, yếu tố hấp dẫn nhất của chiến lược PR này đó là chi phí. Trên phương diện guerrilla marketing (marketing theo kiểu du kích), kiểu PR này hoàn toàn không đắt đỏ chút nào, nó đơn thuần đòi hỏi ở bạn yếu tố thời gian, sinh lực và trí tưởng tượng.

(Dịch từ bài viết của tác giả Al Lautenslager trên tạp chí Entrepreneur)

Những nguyên tắc làm việc với một công ty PR

Khi doanh nghiệp đi thuê một công ty làm công tác giao tế với công chúng (PR) chuyên nghiệp để xây dựng hình ảnh của mình thì điều đó cũng có nghĩa là doanh nghiệp đang thiết lập một mối quan hệ hợp tác chiến lược quan trọng với công ty PR. Hiệu quả của việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào mối quan hệ này.  Dưới đây là những nguyên tắc giúp doanh nghiệp xây dựng quan hệ có hiệu quả với một công ty PR. Nuôi dưỡng quan hệ ngay từ đầu. Việc tận dụng được tối đa những dịch vụ và nghiệp vụ chuyên môn của một công ty PR không phải là một điều quá khó, nhưng doanh nghiệp cần có sự đầu tư về thời gian và công sức nhất định để xây dựng quan hệ với công ty PR đó. Dù cho công ty PR có nghiệp vụ chuyên môn cao đến mấy thì cũng đừng nên nghĩ rằng công ty PR đó có thể hiểu tường tận về doanh nghiệp. Ngay từ đầu, doanh nghiệp phải báo cho người phụ trách khách hàng của mình ở công ty PR những nét tổng quát về doanh nghiệp, ngành nghề kinh doanh, thị trường của doanh nghiệp. Một công ty PR chỉ có thể đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp một cách có hiệu quả nhất khi đã hiểu rõ về doanh nghiệp. Thường xuyên cập nhật cho công ty PR những thay đổi về doanh nghiệp. Khi phát triển nhanh, rất có khả năng doanh nghiệp sẽ thuê mướn thêm nhiều lao động, có thêm khách hàng và tung ra thị trường những sản phẩm mới. Những sự kiện như vậy luôn là những cơ hội tốt để doanh nghiệp xuất hiện trên báo chí và doanh nghiệp nên thông báo sớm cho công ty PR về những sự kiện này. Việc xây dựng những kênh giao tiếp mở giữa doanh nghiệp và công ty PR có một tầm quan trọng rất lớn trong việc xây dựng quan hệ giữa hai bên. Doanh nghiệp có thể lên lịch gặp công ty PR hàng tuần, hàng tháng để cung cấp kịp thời những thông tin cập nhật về doanh nghiệp. Biết lắng nghe một cách tích cực. Công ty PR là một tổ chức biết cách xây dựng những thông điệp mà doanh nghiệp muốn thể hiện và chuyển những thông điệp đó đến thị trường một cách sáng tạo và hiệu quả nhất. Đừng nên xem thường tầm quan trọng của việc biết lắng nghe một cách tích cực của cả hai phía. Điều đó cũng có nghĩa là doanh nghiệp cần phải biết cách cân đối, kết hợp năng lực chuyên môn của mình và của công ty PR để đạt được một mục tiêu là làm vững mạnh hình ảnh của doanh nghiệp trong lòng công chúng. Theo Doanh Nhân Sài Gòn Cuối Tuần